Czy badania zabijają kreatywność?

Nau­czy­ciel­ka w li­ceum na­ryso­wała kredą na tab­li­cy pun­kt i za­pytała:

– Co widzi­cie?

Za­padła głucha cisza, bo uczniowie zgłupieli, nie wie­dzieli, jak od­po­wie­dzieć na tak pos­ta­wione py­tanie. Wreszcie pry­mus pod­niósł rękę i od­po­wie­dział:

– Widzę pun­kt na­ryso­wany kredą na tab­li­cy.

Wszys­cy odet­chnęli z ulgą, po­nieważ wreszcie zna­lazł się od­ważny, który naz­wał to, co wszys­cy chcieli tak właśnie naz­wać, ale wstydzi­li się mówić coś tak dla wszys­tkich oczy­wis­te­go. Nau­czy­ciel­ka od­parła:

– Wczo­raj to sa­mo py­tanie za­dałam przed­szko­lakom. Czy wiecie, co od­po­wie­dzieli? Że to ko­niec pa­piero­sa, oko pta­ka, słup te­leg­ra­ficzny widziany z góry, ka­myk, gwiaz­da, łepek szpil­ki, krop­la wo­dy, mias­to zaz­naczo­ne na ma­pie, je­den pieg, ziar­nko piep­rzu, Ziemia widziana z da­lekiego kos­mo­su…

– Ro­ger von Oech, frag­ment książki pt. „Kreatyw­ność. Możesz być bar­dziej twórczy!”

Każdy z Agencji lubi sobie wycierać mordę tym, że badania to zabijanie wizji, a efektem opierania koncepcji o jakieś wyniki są miałkie koncepcje.

– Piotr, fragment rozmowy z Facebooka pt. “Napisz jakiś artykuł na mojego bloga!”

Wiele agencji zarzeka się, że DNA ich organizacji bazuje na tworzeniu innowacji, przełomowych strategii czy też kreacji.

Ale…

…w praktyce jest mało czasu na inwestowanie energii zespołu w procesy, które mogą prowadzić do takich rozwiązań.

Dla typowego żołnierza agencji, “badania” wiążą się z tak zwanymi “focusami”. Jest to metoda badań jakościowych polegająca na prowadzeniu spotkania przez moderatora, który zadając pytania konwersuje równocześnie z kilkoma osobami. Lustra weneckie i te klimaty.

Istnieją dziesiątki (jeżeli nie setki) metod oraz technik badawczych przydatnych w pracy agencji. Niestety ciągła pogoń za kolejnym briefem, niewystarczające kompetencje wymagane do efektywnego wdrożenia procesów kreatywnych oraz brak budżetów na szkolenia pracowników agencji powoduje, że nie są one szeroko wykorzystywane. Firmy w Polsce, które posiadają success stories przy projektach prowadzonych metodologią np. “design thinking” popartych wdrożeniami po stronie klienta, można policzyć na palcach jednej ręki.

Większość managerów w agencjach skupia się raczej na tym co “da się” wykonać szybko, zamiast na tym co “można” zrobić w ogóle. Jaka jest różnica? “Da się” opiera się na błyskawicznym wypracowaniu rozwiązania, które można wdrożyć zgodnie ze znanymi procedurami, natomiast “można” wymaga bliskiej współpracy z klientem, poznaniem specyfiki grupy docelowej, a rezultat wdrożenia jest często niepewny. Kreatywność wymaga odwagi.

Nie zrozum mnie źle, nie jestem fanem wymyślania przełomowych pomysłów popartych badaniami, które kończą swój żywot na etapie prezentacji, ale jak to mawiał Picasso “inspiracja istnieje, ale musi zastać cię przy pracy”. Kreatywność potrzebuje paliwa.

A teraz, wprowadźmy dwa nowe pojęcia: myślenia dywergencyjnego oraz konwergencyjnego.

• Myślenie konwergencyjne nie sprawdza się w sondowaniu przeszłości i generowaniu nowych możliwości.
• Myślenie konwergencyjne jest praktycznym sposobem dokonywania wyboru między istniejącymi opcjami.

Przypomina to lejek, którego szeroki wlew reprezentuje obszerny zestaw początkowych możliwości, a wąski dziubek, ograniczone konwergencyjne rozwiazanie. Jeśli sensem konwergencyjnej fazy rozwiązywania problemu jest zbliżenie nas do rozwiązań, to myślenie dywergencyjne ma na celu zwiększenie liczby możliwości, które prowadzą do tworzenia wyborów.

Żeby mieć naprawdę dobry pomysł, warto mieć wiele pomysłów

I do tego właśnie przydać mogą się szeroko rozumiane badania. W biznesie oryginalny pomysł nie zawsze wystarcza (“hej, zróbmy sobie jakiś brainstorm”). Kreatywność wiąże się również z użytecznością oraz skutecznością. Pomysł kreatywny powinien być nowy, ale i mieć korzystny wpływ na produkt bądź usługę.

Poniżej przykłady kilku odmian “badań”, które mogą stać się kopalnią insightów projektowych:

• Contextual inquiry – pozwala na poznanie użytkowników, ich zwyczajów oraz celów użycia produktu/usługi. Odbywa się to poprzez przeprowadzenie wywiadu lub obserwacji bezpośrednio w miejscu, w którym produkt/usługa jest używana.
• Co-creation sessions – zaangażowanie klientów w proces projektowy już na wczesnym etapie powstawania produktu/usługi pozwala na zebranie wartościowych informacji, jak również zapewnienia lepszego dopasowania koncepcji do potrzeb konsumentów.
• Diary studies – pozwala na zebranie informacji o klientach i ich zachowaniach bezpośrednio od nich samych. Metoda ta znalazła zastosowanie głównie przy badaniu produktów/usług, których użytkowanie jest rozłożone w czasie.
• Mental models – technika wizualizacji stosowana w badaniach jakościowych w celu zobrazowania sposobu, w jaki klienci wchodzą w interakcję z otoczeniem – w tym z przedmiotami i usługami, będącymi elementem ich codziennego doświadczenia.
• Participatory design – podejście do projektowania, które zakłada czynne zaangażowanie w proces tworzenia produktu lub usługi projektantów oraz klientów końcowych.

Są to techniki przydatne w szczególności we wczesnej fazie pracy nad projektem, czyli przy tak zwanym etapie “researchu”.

Rekomendacje dotyczącą zastosowania poszczególnych technik i narzędzi badawczych w zależności od etapu projektu, znajdziesz tutaj.

Liczby nie kłamią

Managerowie są w stanie wpłynąć na każdy z trzech komponentów kreatywności: eksperckiej wiedzy dziedzinowej, twórczych procesów kreatywnych oraz motywacji zespołu. Dwa pierwsze punkty są bardziej wymagające oraz czasochłonne niż motywacja. Co ciekawe, dobrze poprowadzone badania są w stanie pomóc przy zrozumieniu istoty projektu (wiedza ekspercka) oraz nadać strukturę procesom kreatywnym. Badania mogą być orężem osadząjącym agencję w realiach grupy docelowej, dostarczając pogłębiony insight. Kreatywność potrzebuje empatii.

Raporty branżowe pokazują, że firmy, które tworzą swoje produkty oraz usługi w oparciu o procesy zorientowane na użytkownika (user/customer experience, service design, design thinking) osiągają stabilniejsze wzrosty, szybciej budują lojalność swoich klientów oraz są wyżej wyceniane przez inwestorów.

Zainteresowanych case studies i cyferkami, odsyłam tu oraz tutaj.

Zarządzanie sukcesem klienta

Jak często zastanawiasz się, dlaczego klienci Twojej agencji wybierają konkurencję lub rezygnują z Twoich usług? Podpowiedź: nie odchodzą z powodu wysokich kosztów. Odchodzą, ponieważ Twoja agencja nie dostarczyła im wartości. Jeżeli Twój klient nie odniesie sukcesu, Twoja firma również tego nie zrobi. Proste? Logiczne? To teraz zmierz sobie jaki % klientów wykrusza się z Twojej agencji co roku i zastanów się, w którym miejscu zabrakło Tobie kreatywności, by utrzymać klienta przy sobie.

Nie twierdzę, że szeroko pojęte badania są remedium na każdą agencyjną dolegliwość. Cytując kolegę stratega: “Większość agencji kreatywnych, tak naprawdę nie jest kreatywna. Trudno żeby badania zabijały coś czego nie ma”. I choć firmy sprzedające badania same często robią złą robotę, w biznesie liczy się również kreatywne podejście do potrzeb klienta. Uwzględnienie badań w projekcie, przy realnym zaangażowaniu po stronie agencji, wyśle pozytywny sygnał klientowi.

Trudno jest wskazać jedną definicję „skutecznego i kreatywnego pomysłu”, ponieważ to, co się kryje pod tym pojęciem jest kwestią indywidualną dla każdego briefu. Zasada jest tutaj jednak prosta – klient powinien odnieść odczuwalną korzyść wynikającą z badań, w przeciwnym wypadku nasza relacja biznesowa będzie słaba. Jeśli agencje nie są świadome korzyści, jakie niosą ze sobą szeroko pojęte “badania”, to nie zmienią swojego sposobu pracy. Kreatywność potrzebuje edukacji.

Pamiętajmy, że na rynku jest ogromna konkurencja, a klient nieustannie szuka czegoś lepszego. Jeżeli wzbogacimy naszą pracę o insighty pochodzace z badań, może wydarzyć się coś pięknego.

Piszę te słowa na bazie własnego doświadczenia i kilku przeczytanych artykułów, ale jeżeli chcesz zapoznać się z “kreatywnymi” wdrożeniami popartymi badaniami, odsyłam do strony polskich “butików badawczych” jak Cogision czy Touch Ideas.

Bo tak naprawdę…

…pomysły są powszechnym towarem. Wprowadzanie ich w życie nie jest. (Michael Dell, CEO)

Tyle ode mnie.

A jeżeli chcesz dowiedzieć się jak badania mogą pobudzić kreatywność w Twojej organizacji, skontaktuj się ze mną: b.mozyrko@usabilitytools.com. Pomogę.

Artykuł oryginalnie ukazał się na blogu UmpliTumpli, czerwiec 2016.